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导读
流量经济时代，得流量者得天下，这句话似乎放在哪个行业都行得通。特别是在商业地产世界，流量争夺战无时无刻都在奏响。商业向新，我们总能从商业内容的更新中捕捉到行业最新的发展趋势。近期，白敬亭主理的潮牌线下首个快闪店空降深圳万象天地，这是娱乐圈流量跨界商业地产的初体验。将时间线往前推移，8月中旬，《这！就是街舞》第五季正式开播后不久，“这就是街舞5” 华中首展同步登陆武汉大悦城。从娱乐圈大热流量到现象级综艺，不难发现，他们进攻线下所瞄准的群体，一定有粉丝的一席之地。
近年来，随着选秀节目、大热综艺、热门影视等IP的热播，粉丝经济日益磅礴，作为城市空间的一部分，线下追星这一现象也逐渐蔓延至商场内，像上述提及到的明星主理人快闪店登陆商场以及商场落地大热综艺的相关营销活动都是最好的证明。本文，我们将以购物中心掘金粉丝为题，从品牌、场景、营销活动等维度，看看购物中心是如何变身大型追星现场的。
来源 |铱星云商新媒体中心
明星主理品牌频现购物中心
被网友称为内娱四大墙头之一的白敬亭，在2022年可以说是热度暴涨，先是年初凭借悬疑剧《开端》爆火全网，紧接着由其成立的服装及生活方式品牌——，也在宋轶、周雨彤、虞书欣、金晨、白鹿、于文文等明星的“种草”下名声大涨。
白敬亭身着 916系列
（图源：）
诞生于2021年，品牌理念为“探索更自然的生活方式"。天猫旗舰店显示，该品牌售卖有上衣、下装、鞋履、配件、运动服饰等产品，售价在129-1699元之间。一直以来都是主打线上渠道的，在近期做了一个全新的尝试，即于11月12日-20日期间，在深圳万象天地开启品牌的第一间实体游牧店——好时光公园。
在产品上，好时光公园除了带来女装系列与新近推出的 916男装系列两条产品线的首次线下全系展出外，还准备有深圳城市限定款新品。作为品牌生活方式的具象延展成都网红国风写真店在哪里，好时光公园内还预留出一片小广场，提供咖啡、甜品等。快闪店期间，白敬亭还低调“闪现”现场，与此同时，小红书上，的相关搜索也已被前去快闪店打卡的内容填满。
除了白敬亭的，明星主理的个人潮流品牌在购物中心开设快闪店的还有王嘉尔。去年9月，王嘉尔主理的品牌TEAM WANG 就在深圳万象天地搭建了一个为期2个月的限时概念空间，为消费者带来一个融合了“中国象棋”与“长城”元素的零售空间。
值得一提的是，TEAM WANG 每逢新品发布，都会通过新的快闪主题与线下粉丝作连接。7月，TEAM WANG “”限时概念空间登陆成都IFS 7层 · 雕塑庭院，整个展览以代表浪漫的粉色与纷繁的花朵为底，在产品上，带来全新 - 夏日系列，打造一片被「粉色沙滩」覆盖的梦幻「泳池派对」。
而在刚刚过去的万圣节，TEAM WANG 还开启了城市「入侵」计划，在北京SKP-S、上海芮欧百货、上海静安嘉里中心、杭州天目里、晶融汇购物中心等商业项目内带来万圣节系列新品线下专属陈列。
上述两个诞生于线上的品牌，利用快闪店对线下渠道进行“试水”的选址，大都位于城市核心商圈中的热门商场。事实上，购物中心引进偶像们的品牌实体门店进行引流并不是一件很新鲜事，像周杰伦主理的P.、五月天主理的、 Cafe、薛之谦主理的 等明星潮牌店都可以在商场内找到打卡点。其中，由五月天成员阿信创立的咖啡品牌 Cafe，目前在长宁来福士、广州天环Parc 等商场内都可以找寻到它的身影，从大众点评上的留言可以窥探到， Cafe俨然成为了五月天粉丝的重要聚集地。
购物中心“拿捏”粉丝经济的多样化做法
除了引进明星主理品牌，购物中心掘金粉丝经济，在品牌上的玩法，还有引进明星周边实体店。同时，对影视IP的场景复刻以及围绕粉丝群体所策划的营销活动也是购物中心“拿捏”粉丝经济中的重要一环。
★明星周边门店提高追星体验
在明星养成系及选秀时代，这届网友多多少少都见识过粉丝为偶像花钱打 call 的狂热场面。对于粉丝而言，买明星相关的专辑、写真及官方周边等产品，都是出于对明星的支持与喜爱，由此也衍生出各种售卖明星相关产品的线上平台。以诞生于2017年的“一直娱”为例，其商业模式主要是做粉丝经济领域里的社区电商，形成优质商品+IP衍生开发+精选内容+娱乐体验的电商生态体系。
2021年，一直娱首家线下店“一直娱POP研究所”落地西单华威大厦，带来集官方艺人周边、专辑、影视IP等的线下周边购买体验。截至目前，一直娱在北京富力广场、杭州湖滨银泰in77、BOM嘻番里、龙湖成都滨江天街等商场内都设有门店。值得一提的是，除了周边贩卖，一直娱店内还通过布局巨幅小卡墙以及签名照展出等打卡点，丰富粉丝的线下追星体验。
★影视IP赋能商业场景创新
购物中心掘金粉丝经济，在场景上，最常见的方式就是对影视IP场景进行复刻，在古偶大行其道的当下，这种做法除了能激起剧粉、演员粉的打卡欲望外，也是购物中心链接国潮、国风的流量密码。
5月， 长安十二时辰主题街区开街即火出圈的很大一部分原因离不开其是以网剧《长安十二时辰》IP为主题衍生的沉浸式消费体验项目。据了解，长安十二时辰主题街区除了对剧中的长安城、唐市井街区等场景以及上百种唐朝小吃进行还原外，在逛街途中，消费者还可以通过穿插其中的npc游戏互动，沉浸式感受唐朝市井生活体验。
★营销活动的多样打开方式
购物中心围绕粉丝经济所策划的营销活动形式更是多种多样。若要说起今年大热的影视IP，《梦华录》一定占有一席之地。借势大热影视IP玩出新花样，6月下旬，长沙大悦城打造了以《梦华录》为故事背景的“风雅梦华游”古风沉浸式市集，该市集由斗茶大赛主题周、歌伎选拔主题周、花烛动（婚俗）主题周3大沉浸式剧情任务串联而成，配以还原剧集内场景的造景，吸引了不少剧粉前往打卡。
据腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理、《斗罗大陆》IP总负责人王莹在一次分享会中提及，该营销项目落地后，长沙大悦城的客流量明显提升成都网红国风写真店在哪里，且对当地用户消费结构有明显改善，尤其是增加了年轻客群占比。可见，影视IP赋能商业营销，有一定的成效。
购物中心“拿捏”粉丝经济的营销打法，还进一步延伸至大热综艺。今年夏天，随着《这就是街舞5》的热播，“这就是街舞5” 华中首展也同步登陆武汉大悦城，现场除了带来融合四大战队特色的潮能未来街区概念场景、爱的「加油站」、粉丝心愿墙、未来太空人等打卡装置外，还有赛、《这就是街舞5》人气学员见面会、快闪舞、个人solo等活动轮番上演。
此外，商场内常见的明星见面会、Kpop舞蹈快闪、明星专辑公播活动等，都是购物中心快速聚集客流以及将粉丝引流到线下打卡的重要手段。
深挖粉丝经济
购物中心应该怎么做？
从引进偶像们的自主品牌，到影视IP赋能场景打造，再到落地相关营销活动，可以看出，购物中心掘金粉丝经济，能从多方面辅助购物中心深度运营。那么购物中心在深度挖掘粉丝经济的过程中，需要注重哪些方面？
在探讨这个问题之前，我们先要捋清楚的问题是，明星主理品牌频繁出现在购物中心里面，两者之间碰撞出了什么化学反应？在商业战略专家潮成林看来，双方合作应该是各求所需，相辅相成下的结果。主要是因为在当下网红及明星效应存续周期越来越短的背景下，对于明星而言，偶像品牌线下实体化及产品品牌化是挖掘明星经济价值，加速实现粉丝商业变现的必要手段之一。此外，明星通过线下实体品牌的加持，也能进一步提高其曝光度，延长其IP生命周期。而对于购物中心而言，线下实体商业竞争日趋激烈，利用明星的品牌及粉丝效应，能带动项目的人流客流，从而提高线下商业人气。
他指出，粉丝经济与其粉丝的内容强关联，明星在哪里，粉丝就在哪里。目前，购物中心与粉丝经济的合作还只停留于表象的场地合作层面上，绝大多数都是在某个时间点在项目里举办个活动，从而为项目带来一定的人气。而近年来明星IP品牌的实体化，让商业项目与明星有了更深度合作的机会，也让粉丝经济形成更有效的商业变现。因此，在粉丝经济模式上，所有商业项目的营销核心，应该关注的是如何让短期路过的明星粉丝“转粉”为真正认同项目的有效客户群体，这才是当务之急的事情。
在购物中心借势影视IP影响力，打造相关场景时应该注重哪些关键环节，才不至于只是昙花一现这一问题上，潮成林进一步表示，任何品牌都有其自身的生命周期，尤其是影视作品的品牌生命周期更加有限，一个超大型商业项目投巨资如果完全模仿某部未经历史检验的当下当红影视作品，其风险也是巨大的。购物中心的场景只是吸引客户初始到访的手段之一，购物中心若想让客户形成消费及生活习惯，还是要从内容及运营角度多功夫，毕竟，网红打卡地只是一次性消费，而生活及社交场景才更具商业价值。
图源：一直娱
购物中心是否需要掘金粉丝经济？在中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣看来，这是必须的。他表示，现在大家都开始意识到粉丝经济的重要性。对于追星一族而言，他们愿意花费一定的时间精力和金钱去为心目中的偶像打call。对于购物中心而言，哪里有人群，哪里有流量，哪里有客流，购物中心理应就该往哪方面去发展。
张德欣指出，购物中心作为一个可以承载多功能属性的空间，在掘金粉丝经济时，除了常规的品牌展示和销售之外，还可以通过举办相关的粉丝活动聚焦客流，进一步释放空间公共属性的同时，也带动购物中心的客流量。
※注：项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息
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