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站 长 微 信： KADLJL828
本周关键词：
成长路径
融资历史
2018.12.26，获得数百万人民币天使轮融资，投资方为青松基金；
2019.12.04，获得数千万人民币A轮融资，投资方为IDG资本。
对于美妆，这两个投资方都十分看重产品设计与内容营销的能力。
的天使轮投资方青松基金，对于“风格彩妆”的定义是“美、新、差异化”，从而特别考察团队的产品设计能力和内容营销能力。
青松基金合伙人董占斌认为，目前中国彩妆的营销渠道从以往的央视广告、时尚杂志，已经分散到完整产业链运营的公众号、微博、小红书、抖音、B站；销售渠道则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电商平台承接营销转化来的流量。
“电商运营、媒体内容、快消市场各个行业的优秀人才溢出，灌注到美容个护领域，带来了行业过去难以想象的高速增长，新品牌应运而生。”董占斌认为， 将凭借强大的产品研发与设计能力，以及对传播与营销渠道的深入理解，将自身打造成为中国最风格化的国潮彩妆品牌。
董占斌是青松基金的创始合伙人，关注教育培训、文娱社交、大消费、人工智能等领域投资。他是一位极具文人气息的投资人，有着自己的一套投资哲理。在投资判断上，他不仅强调“选合适的人”，而更关注“人与事”的匹配，以及依靠深耕行业的“万小时行研”。
IDG当时投资的最主要原因就是该品牌的产品差异化，体现在很多方面，举个例子，在包装方面，几年前美妆品牌流行性冷淡风格，而的设计风格则十分繁复。有记忆点的设计，一下就和市面上都是黑白色塑料壳+logo的美妆产品拉开了差别。
创始团队
创始团队中，接受媒体采访的都是COO锁稚，其他几位就比较神秘，不过通过天眼查，可以发现所属公司上海谐点电子商务有限公司目前有两位个人股东，分别为：马佳威、郑静宇。
锁稚1994年出生，2016年研究生毕业回国，到一家广告公司工作。一年后，中国李宁在纽约时装周上的成功，让她对“国潮”有了新的认知——原本的国潮，只是对国外嘻哈文化粗暴改造，而现在，国潮有了更多本土特色，也更容易被当下怀着民族自信的年轻人接受。2018年，她加入创立了。
马佳威，1993年出生，上海大学新闻传播学硕士研究生,主要从事新闻理论研究。他在研读硕士研究生期间发布过一篇论文《浅谈新媒体技术下人的社会身份、责任与功能》，90后创业者、电影学院出身、上海大学新闻传播学硕士研究生毕业，这三个标签或许也可以解释了背后浓厚故事感的来源。
郑静宇，据推测是2016年上海视觉艺术学院毕业生，从事包装设计与传播专业，有星巴克和 的工作经历。
三人都有高学历背景，专业领域出身，90后创业。其中两个合伙人一个专注内容输出，一个专注产品设计中国coser女神写真集，两者相辅相成，这也可以解释了的品牌定位：“内容+产品”，轻模式彩妆品牌。
除了上面三位，创始团队里其他人也都不是美妆相关科班出身：一个研发人员在东华大学念传播学，一个在美国读心理学。
这还是一个非常年轻的团队，所有人都是90后，甚至大部分是95后。他们都是互联网原住民，很多人更是“种草领导者”，这样的身份让这个品牌对于现在年轻人的消费心理和互联网“种草经济”的玩法都十分了解。
因此虽然和完美日记、HFP等其他国产品牌相比，的整个团队都显得十分“稚嫩”和“不专业”，但他们的专业知识和相关经验在洞察消费者心理、设计产品、挖掘并打造产品背后蕴含的文化背景等方面——总的来说也就是用户层面是十分匹配的，所以他们打造出的品牌感也不输业内精英做出的品牌。
作为初创企业，的人手并没有特别多，公司内部分工也没有十分明确的界限，比如摄影师也会做一些平面设计，内料研发的同事也会参与内容创作。普遍来说，快时尚或者其他品牌的大公司由于产品和内容壁垒性很强，一般这两个部门是割裂的，但的产品和内容是同一个团队。这种形式的好处就是决策速度非常快：生产一款产品，根据COO所说，主要工作模式就是从它在没有诞生之前就为它想好一个设定，故事、内容、内料、包装都覆盖了。基本上脑暴准备时间一周，然后做方向策划案两周，所以可能在第三周的时候就会有执行方案。
对于这个品牌，创始人兼COO锁稚的态度是，并不仅仅把它当成短期获利的生意，而是想长久地打造这个品牌，所以她带领自己的团队不断创新，扩大产品的边界：比如和NASA的联名合作，生产前内部评估是不太赚钱，甚至会亏，但纠结过后她还是下定决心要做，为很女性、很浪漫、很天马行空、很不着边的这种态度添加了一种严谨的、科学的，对宇宙探索的态度。
锁稚和她的团队也会关注作为社会责任的东西，这也是大众消费者对于企业十分看重的一点。公司现在在做的，有救助大象、考拉，也有与环保相关的行动：在产品侧，会把塑料袋都换成可降解的，纸板换成可回收的，把塑料质珠光换成天然质珠光。锁稚在一次采访中说道：“这样的决定可能不一定能有立竿见影的效果，也不是特别能有营销爆点，但是对这个世界，我觉得我们应该履责，基于这些想法去做的一些决定，还是很美妙的。”
与NASA联名的宇宙系列产品
供应链能力
伴随信息技术的发展和底层设施的完善，中国美妆的供应链也越来越成熟。
乔经理拥有一家规模10000平方米的广州工厂，为大量微商化妆品牌提供代工服务。品牌们只需要提供口红色号、外壳材料等一系列参数，报出预算，两三天就能拿到工厂出产的大货。
“我们都有大牌口红的模具，你只要告诉我们想要（纪梵希）小羊皮还是杨树林（YSL）就行了”，乔经理在一次采访中说道。
他还透露，美妆产品的构成简单，尤其是口红，“其实就是色粉和蜜蜡这些基料的混合”。原料的成分和配方好坏决定了一支口红的质量，但因为口红用料有限，内料价格摊薄到一支口红上，成本也不会太高。譬如“定制”一支纪梵希小羊皮，用上行业平均水平的内料、磁吸金属管，成本在3元左右。
市面上的国妆品牌，包括完美日记、花西子、玛丽黛佳、其实都在共享相同的几家供应链。韩国工厂科丝美诗和意大利工厂莹特丽是他们最常选择的大型代工厂。
除了这两家知名企业，从药监局的网站上可以搜索到目前背后的国内代工厂有两家，分别为：东莞市永霏化妆品有限公司和上海杰越实业发展有限公司。
相同供应链带来的问题就是不同品牌在生产上的差异性很小，为了解决这个问题，的方法就是持续寻找好的供应链和配方，去购买海外的独家配方。
除了这个问题，的供应链还面临着一项挑战，那就是后续供应链是否能经受住销量快速上升的考验。
从刚成立时至今，营收从100万跨入1000万，现在正在向亿元俱乐部级别迈进。猛然增长的产品销量给公司对于上游供应商的把控能力带来了很大的压力。去年年底，在直播间卖到断货的口红，就让团队陷入了被动。尽管当时采用了预售模式，但预售有15天期限，这15天内，发货时间越长，退货率就越高。这种紧急情况逼迫供应链团队不断联系内料供应商，催促工厂投入生产。由此看来，在供应链这方面，的议价能力并不是很强，还需要成长。
打造产品
的目标人群定位清晰：主打的是90后、95后用户市场，这部分人群占销量比例超过60%。因此无论是产品的价格还是风格都十分贴合这部分年轻人的需求。单品定价在59—139元之间，是一个甚至00后用户都易于接受的价格门槛。
这名字本身就带着可爱和邪典的结合，旗下产品的风格也都是古灵精怪、前卫精致、有视觉冲击力的。品牌的设计理念是 is good（怪的就是好的），强调怪奇元素，很对目标用户的胃口，其中一个粉丝说过：“我不喜欢那种很直接的美和可爱。现在都流行土潮，丑萌、酷美、娘man平衡。”同时，“不以浮躁为美，不以趋同为乐”这句话也体现出品牌讲求个性化的理念，与年轻一代的追求十分吻合。
目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类。眼影盘是他们的第一款产品，其中白日彗星这盘眼影受到了上世纪华丽摇滚时代的启发，搭配的九个颜色代表着该时期颠覆性的视觉冲击以及对自由的无限渴求。
白日彗星九色眼影盘
先后推出了华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海、乌托邦等系列产品，其中最出名的单品是屁桃腮红和山海眼影（我就是被山海眼影吸引入坑的）。前者是丑萌的IP，联名腮红系列，一度在淘宝的腮红类目达到销量全网第一；后者是中国的古代传说，吸引了不少热爱古风的粉丝。
屁桃联名眼影盘大地色亮片
山海精怪系列眼影盘
根据创始人的采访文章，我整理出了产品的创造思路：
1.产品要与品牌调性一致。要产出一款新品，首先产品概念要跟品牌定位、呈现的东西有关，古灵精怪说得更直白一些就是怪诞又可爱，通过体现品牌调性的产品接触到一批调性比较相符的消费者，这样才能增强转化率、留存率和复购率。比如与现成的IP联名产出的屁桃系列，会选中这个IP也是因为屁桃的特色就是又怪又可爱，与品牌调性一致。
2.洞察消费者心理。品牌联合创始人兼首席运营官锁稚1994年出生，但已经是团队里的“老人”了，团队其他人都是1997年出生的，很多人本身就是“种草领导者”，最知道消费者想要什么，对直播、短视频等新工具都玩得很溜。为了能直接且更近距离地了解消费者的喜好，为用户建立了QQ群、微信群和淘宝群，其中QQ群的人数超过2200多人，甚至主创团队都在群里24小时在线，这样才可以第一时间洞察用户的需求并在群友们漫无目的地聊天中，激发创意灵感。
的眼影盘敢和以往美妆博主最常推荐的保守大地色不同，用大量偏光元素和闪粉，就是看中了近两年美妆界流行“鲛人妆”风格的趋势，B站不少二次元的coser们都会冲着眼皮子上“星河璀璨”的效果下单。
而去年推出的取名为“画骨”“画皮”的山海系列修容粉，也是因为团队定下了加入中国神话元素的基调后，在QQ群里收到了大量00后网友的古风写真，受到了很多启发。
3.产品加入文化元素，特别关注消费者熟悉又陌生的文化领域。从第一代产品华丽摇滚，到屁桃联名系列，再到山海系列，每个产品都是有故事或者有文化背景支撑的，给产品赋予了精神价值。而关注熟悉又陌生的文化领域则是因为，熟悉可以带给消费者亲切感，拉近距离，而在他们陌生的地方品牌方会有一些发挥和阐释的空间，而当成功挖掘出新意时，会给消费者带来新奇感，这样做出的产品会更容易刺激消费欲望。就拿山海系列举例，选取的背景是山海经，而这本古籍里大家熟悉的可能只是夸父逐日、精卫填海、女娲补天等脍炙人口的故事，但除此之外能够供挖掘和延展的还有很多，比如蛮蛮，就是山海里一个红色翅膀、绿色眼睛的一个鸟，所以蛮蛮色号的唇膏可能就是偏红的主调。
山海系列唇釉手臂试色
4.产品名字与系列匹配度高，有意思，有记忆点。比如情绪腮红系列的色号就是“好奇”、“吃瓜”、“看戏”等；华丽摇滚系列的眼影盘被命名为“日光倾城”、“白日彗星”；山海系列修容粉取名为“画骨”、“画皮”。
情绪腮红相关产品介绍
山海系列高光之快乐水
但产品最大的一个隐患就是产品上新速度慢。现在天猫旗舰店sku只有22款，和同时期创立的新兴国产美妆品牌相比非常少。虽然每次的新品都十分精致诱人，但在竞争者众多、美妆流行风向变化快导致美妆产品生命周期骤减和美妆用户忠诚度不高的现状下，这个上新速度十分考验对用户喜好的敏感度和品牌的影响力。
树立品牌
过去20年里，以小青、雅倩等品牌为代表的KA超市品牌们，随着大卖场时代的远去淡出公众视野，同时间，大量海外大牌进驻商场一楼专柜，黄金位置让他们成为80后、90后眼中的金贵大牌。
但现在的年轻人，见惯了好产品，都希望找到更新鲜更个性的产品。拥有不同设计走向和故事主题的国妆品牌成了他们的选择。
尤其是这两年Z世代崛起了，他们的视野更全球性，更看重所谓的性价比。他们也变得前所未有的精明，因为看过太多好东西了，不管是颜值，还是内容，品牌首先要去打动他们，才能让他们愿意买单。
是怎么做的呢？
一切的前提是产品，这是最重要的。的产品足够美，质量足够好，这就给了年轻人考虑这个品牌的机会。
品牌调性很独特，古灵精怪，与众不同的风格能满足年轻人追求个性的需求，品牌与年轻人产生了情感共鸣。
风格的标签“不实”，可发挥空间很大。因此从“国潮风”山海系列到和NASA联名的太空系列，产品风格跨度很大，并没有框在某一特定风格里，比如“古风”，“欧美风”，“北欧风”，“日系风格”等，可以发挥无限的创意，只要够前卫够精致。不断的创意能让消费者产生新鲜感，对这个品牌保持关注。
风格统一，能加强消费者对品牌的印象。古灵精怪的风格除了体现在产品包装、设计上，还体现在海报和文案等宣传材料上，招摇山：灼霞白草、日晒西海如招摇过市的日晒西海光，快乐水：湖光金粉、夜海鲛人如快乐似巨婴的夜海鲛人，情绪腮红系列更是请来了“大卫”试色。
情绪腮红系列
与屁桃联名宣传海报
给产品赋予文化底蕴，与年轻人产生精神共鸣。年轻人喜欢听产品背后的故事、所代表的含义，而就像上面介绍产品时所说的，每个产品都是有故事或者有文化背景支撑的，能打动消费者的心。
通过私域流量去直接触达消费者，快速、全面地洞察消费者的需求。具体说明指路“打造产品”中的QQ群那一段。
和知名IP进行出联名款。和日本屁桃联名推出眼影、腮红、口红，和美国NASA（航天局）联名推出浪漫宇宙系列。
包装具有仪式感。产品包装十分考究，每一个产品包装都有复古的手工火漆印章，类比“从线下门店离开时，店员给购物袋扎上蝴蝶结”的美好体验。
不定时推出促进消费欲望的活动。满送，山海系列产品买满4款可送眼影盘上珍禽异兽的相关周边；进军时下最火的仿妆领域，对名画、影视作品等进行精神内核提炼，鼓励大家进行艺术化仿妆。
名画系仿妆
2019年大剧《Love Death 》仿妆
通过进行KOL合作内容开发及输出，以“内容+产品”形式缩短消费者对于新品牌的认知路径、加深消费者品牌印象并转化形成购买，从而打造“内容—流量—变现”模式下国内彩妆新品牌。
基于微博、小红书、B站三大平台的博主资源进行营销、传播、销售转化，KOL投放逻辑十分清晰，在不同的平台进行不同逻辑的传播：比如在以“流量”为主逻辑的微博平台，进行品牌调性和风格的传播；在95后聚集的ROI价值洼地B站，深度种草长视频内容；在“促销”为主逻辑的淘宝直播平台，基于主播与粉丝间的高黏性，强调粉丝和直播的情感强链接和共鸣；也因为这部分人群的格敏感性更高，增加优惠力度；而在“算法”为主逻辑的抖音、小红书平台密集地，则对内容进行数据检测，加码或优化。
这些平台中的重点是B站。刚起步时，就制定了“血洗B站”的策略。对于同样是种草圣地的小红书，创始人则认为“小红书更像是都市白领们的阵地，我们的目标群体更年轻”。
刚起步时钱不多，于是团队更多地用免费资源置换的方式邀请B站尾部的up主做测评，尾部up主虽然粉丝数量不多，但是定位精准，粉丝黏度高。除了尾部这个要求，与kol的合作还会建立在对方真的喜欢产品和产品背后的故事基础上，在他日常交往中也能经常出现，这样更能打动人，每次都在用的时候能形成反复触达。开箱体验是重点创作内容，开箱像开礼物一样的仪式感，很能打动消费者的心，所以开箱视频被展现出来的时候比较容易种草，转化效果比较好。
至于直播，就是牺牲利润扩大品牌知名度的选择了。2019年年底， 进入了李佳琦的淘宝直播间。李佳琦的强议价力压缩了的利润，但也为它带来了更多新用户——几分钟内，一款备货近5万件的口红就被售空。
在优质产品的基础上中国coser女神写真集，正是因为公司团队清晰的投放思路和优质的产出内容加持，才能在天猫旗舰店上只有5个sku时就成功吸引了6万多粉丝。通过团队优质的品牌打造能力，已经成功在目标人群心目中快速建立起了一定的品牌感。
线上渠道
天猫旗舰店，涨粉速度惊人，我去年7月份左右关注时粉丝数只有不到10万人，今年1月份有112万粉丝，而截止到发稿日，已经有155万粉丝了。现阶段店铺中有22款sku，其中销量前三分别是屁桃联名腮红，单价55元，1.5万人付款；宇宙浪漫系列腮红，单价65元，3664人付款；山海系列高光，单价69元，3590人付款。
线下渠道
现已入驻多城市的WOW 美妆集合店，包括广州、南京等地。
未来布局
扩充产品线。对品牌有好感、有认知的人这批用户，随着消费能力上升，她们愿意尝试更新鲜更好的东西，为了一直能满足这批核心用户的需求，会准备扩展自己的产品线。除了现在主打的高性价比线外，还可以针对消费年龄继续上升的人来细分场景，比如白领可能要出差、短途旅行。而针对年纪更小的人，则会继续往下沉。以及还想储备一些独家配方、技术和内料，更好地为成长起来的美妆狂热爱好者提供服务。
结语
国货美妆突出重围，离不开“国潮”的加持，还有“种草经济”的兴起。在这两点上，都做的很好，所以它成为了现阶段可以叫得上名字的国产美妆品牌。但是对于一个希望追求长远发展的品牌来说，“差异化”才是真正的壁垒，而要真正形成差异化绝非易事，供应链的把控能力与创新能力缺一不可。
供应链方面，暂时没有多强的把控能力，而创新能力方面，一般来说，美妆产品有几大类创新方向：第一，不断将面部产品细分，拉长化妆环节；第二，改变原有产品的质地，譬如将原本的粉质腮红变成液体腮红；第三，功能性的叠加。韩国是这方面的翘楚，韩国人发明的气垫BB霜，其实就是叠加了海绵和粉底液。 的研发团队也顺着这些思路，脑暴过很多概念。
比如希望结合海绵与粉底液，将粉底液做成一次性使用，可以捏的爆珠；希望做出一款彩色带闪粉的眼线液笔。但这些想法因为完成度的问题难以实现——因为工艺不足，笔头容易被闪粉堵住，或是没有合适的模具。
所以我认为，短期内的发展是会比较顺利的，但长远来看，面临的压力可不小。我还是很希望能长远发展下去的，毕竟我真的很喜欢这个品牌。
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