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在正常的认知里，双十一经过多年的反复热炒，无疑在消费者端形成一定的疲劳，甚至每年双十一前夕唱衰双十一的声音不绝于耳，今年则更甚，除了媒体圈，连热衷造节的京东也站出来公开否定双十一。
不过，很出乎意料，今年的双十一势头似乎比往年更甚，包括苏宁、天猫等更是换着花样助力双十一，网红直播，VR/AR这些前沿科技也被引入双十一，而苏宁营销层面除了在线上发力之外，线下则成了今年的重点，近日一座还原古代风貌的古城在无锡揭开面纱，甚至在社交媒体一度掀起刷屏的态势，另外，值得注意的是，往年双十一，苏宁都会与京东撕得不可开交，今年似乎京东被苏宁冷落，从明星艺人、网红直播到“笑倾城”今年苏宁的重点是向线下零售宣战。
苏宁打造“笑倾城”背后是消费场景的再造
消费者对双十一的疲劳肯定是无法避免的，所以我们不难发现，往年双十一主打的低价、促销等标签逐渐被边缘化，以苏宁为例，消费场景再造成为其今年主打的重点。这需要从几个方面去分析。
营销带动体验，笑倾城是苏宁打造的一个超级IP：在过去的几年里，双十一的玩法是同质化的，各平台玩法大同小异，双十一期间，消费者对于各平台之间的认知，仅仅局限于比价。那么苏宁这次所打造的“笑倾城”一定是极具标签色彩的，再加上杨洋张天爱等明星IP效应，让消费者很容易进行品牌区分。另一方面苏宁网红写真，在“笑倾城”里，苏宁还原了古代商业的运作模式，穿越的新鲜感带动消费者与产品服务之间真实体验。
而具有标签性的区分，让这种服务和品牌形象迅速在消费者心理留下特定符号苏宁网红写真，这种特定符号也将是“粉丝”这一概念形成的先决条件，而庞大的粉丝群则形成超级IP。
网红流量形成电商转换，助力直播消费落地：进入2016年，网红直播成为一大流量入口，竞争白热化的电商领域早早的盯上了网红直播，但是现在我们不难发现，网红直播流量在电商的转换上层次不齐，问题不断，那么该怎么玩，苏宁这次也给出了答案。
11月10日苏宁易购精心打造的“笑倾城·苏宁易购High购夜”上演，苏宁易购选择在互联网端“霸屏”。除了PPTV、爱奇艺、B站以及苏宁直播四大平台同步播出之外，在龙珠、奇秀等直播平台，腾讯、新浪、网易等门户网站都能看到完整内容直播；这场网络综艺秀中，苏宁易购笑倾城嗨购夜有一条剧情主线。此举让直播向综艺迈进。无疑这也是促进消费场景的再造。
苏宁易购市场相关负责人表示，“我们倡导体验式消费、场景式消费，希望消费者能够在购物的时候也能眼见为实，并在购物过程中获得愉悦、开心的体验”。
线下战“早有预谋”
其实不难发现，攻略线下是今年苏宁战略的主线，今年5-7月，苏宁超市在南京陆续进行了“请南京人民吃水果”和“请南京人民喝牛奶”两次大规模的活动。前不久，苏宁正式公布成绩单，活动期间，苏宁超市在南京地区的销售增长超过了600%，新增用户近50万。”
但这样的成绩离苏宁的“小目标”仍相差很多，官方也表示：加上复购老用户总共170万的规模，仅相当于南京市常住人口的21%；而南京在快消品市场、生活市场、生鲜市场、线下的超市、大卖场、社区店以及市场的卖场，总体大约在200到30亿的空间，即便算上一号店、天猫、京东和苏宁超市，整体的市场份额仍不足10%。南京留给苏宁的，是一幅充满机遇与挑战的蓝图。所以他们豪掷30亿开始了第三波补贴。
在大幅度折扣的同时直接让利给消费者。新老用户均可享受每月100元的生活补贴，除一张50元满减券外另有一张50元无门槛消费券，重点补仓，不断升级供应链。除了延续低价攻势之外，此次双十一，物流服务上还将实现半日达，苏宁超市的相关负责人解释，所谓的半日达，除了原先用户上午11点前下的定单，下午6点前送到之外，还新增了下午三点前下单，最晚11点前可以收到。“这对物流配送的要求极高，目前南京地区的同行还没有能做到半日达的。”
那么苏宁为何不惜血本来这么一手呢？很显然，向线下卖场发起进攻，而补贴是为了刺激新用户来体验苏宁的服务，对于线下用户来说，不太热衷网购主要是因为物流慢，或者无法亲身体验，那么苏宁所要解决的就是消费者的这些顾虑。而“笑倾城”显然是一次升级版的宣告会。
与此同时，苏宁在南京的试水成功后，无疑将进一步在其他城市复制，这也将加快零售业线上线下融合速度。
线上线下融合趋势下 苏宁将成零售业的反超者
苏宁能够快速转型并取得非凡成绩，除了自身服务品质，线上线下融合的大背景为苏宁奠定了转型成功的基础。
马云曾说，未来线上企业一定要去线下找未来，而线下企业一定要去线上找。可以预见，在未来的企业形态里，不再会有线上线下之分，那么纵观零售行业，苏宁无疑是唯一一个在线上线下都有着核心优势的企业。
在线上，苏宁有着苏宁云商与天猫两大流量入口，苏宁的线下店平时是集销售、服务、售后、仓储、配送等功能为一身的综合平台，“仓库+门店”的双核物流端布局模式，让每一个线下店化身仓储，每一位销售员都是快递员。这种优势，似乎找遍整个零售行业都没有可以与其比肩的。
近日，苏宁云商COO侯恩龙在谈到未来发展时表示，纯电商时代已经结束，线上线下融合（O2O）的品质消费，将是下一个十年的风口。在场景体验方面，苏宁不断推进门店的互联网化，推出了互联网化的云店和苏宁易购直营店，并打造了悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区，并开设了电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动，为消费者提供时尚、个性化和专业化的服务，真正让消费者实现“从宅到逛,从逛到玩,边玩边买,边买边体验”的购物新模式。
可以看出，苏宁在线上线下融合的趋势下，苏宁的零售O2O战略终于浮出水面，而可以预见的，零售O2O的红利期马上到来，苏宁无疑则跑到了最前头。
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