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体验经济下，出现了不少网红博物馆，特色博物馆。通过将消费功能与文化体验融合，输出高质量的文化内容，形成网红打卡地。但作为主题性很强的空间，如何做到主题不变的情况下，依然达成客群的重复到达？如何有效利用IP的原有内容和形态，联动商业空间，打造更具辨识度和沉浸感的内容，强化体验感，让“老”文物成为商业流量“新”密码？都是业界探索的课题。本文将以横滨面包超人博物馆为例，探析其如何将面包超人这一日本本土IP的影响力和号召力，与商业空间相结合，打造出一个家长与孩子同娱同乐的亲子主题乐园，不仅吸引和留住了面包超人的粉丝和儿童消费者，还吸引更多对亲子娱乐感兴趣的消费者，从而高效盈利。
横滨面包超人博物馆，是日本第1座面包超人主题博物馆，于2007年开业，2019年搬迁到横滨最热闹的港未来区。新建后由原来的儿童游乐的单一业态，升级成为集合了展览、表演、游戏、购物、餐饮等多种功能的综合性儿童乐园，以「一起欢笑、尽情玩乐」为主题。
博物馆占地约5000平方米，分为三层。第一层是免费开放的商业区，有14家售卖有关面包超人商品和食物的店铺，在这里可以买到限定商品。第二层、第三层是需要购票入场的博物馆区，有各种展示面包超人IP的玩具、模型、服装等，每天还会有多场和面包超人一起互动的舞台活动和表演。
▲ 面包超人博物馆外景图，图源网络
它利用了面包超人这一知名的日本卡通形象，打造了一个具有强烈主题性和辨识度的商业空间，吸引了众多面包超人的粉丝和家庭消费群。面包超人IP已经有 50余年历史，最早以绘本的形式出现，目前产业涵盖动画、玩具、CD、书籍、食品、日常用品、衣服、数字应用、游戏等等。
根据2022年全球动漫 IP收入排名显示，面包超人位列全球第六，作为一个主要分布于日本及亚洲市场的IP，超越了全球性IP漫威和哈利波特，全年收入达到 448 亿美元，其中 99% 的收入都来自零售，即周边产品的衍生。面包超人博物馆项目，年收入约1500 万美元。通过玩、体验、逛，三大元素不断穿插、组合，再结合面包超人 IP 形象的强植入，打造了一个亲子家庭可以全天候吃喝玩乐的欢乐场所。
▲ 2022年全球最赚钱的10大IP，图源网络
IP场景深度衍生
定制化设计强化氛围感
IP具有文化符号属性，对其多次消费不仅不会造成物质损耗，反而会巩固和强化消费认知。面包超人博物馆正运用这一特性，通过面包超人这个日本国民级IP与商业的深层次绑定，构建以家庭为主体的欢乐王国。这一点和迪士尼异曲同工，贩卖的不是商品、娱乐、餐饮，而是快乐的时光。
在空间设计上，与主题游乐场相比，面包超人博物馆内游乐设施相对简单，更多的是通过IP形象的植入，和亲子共同体验的过程打造。博物馆内充满了面包超人的元素，面包超人剧场、面包超人工作室、面包超人乐园、面包超人商店等，结合室内巨型彩虹滑梯、室外面包超人之丘、拍照点等打卡点位的设置，毫不夸张的说，再现了《面包超人》动画片里的童话世界。
▲ 面包超人博物馆内部设计，图源网络
而且每一个街区的设施、场景均不相同，IP场景巧妙地与建筑融合。情景化的处理方式让街区多了几分生气，鲜明的涂鸦色彩和充满童趣的装饰，让人沉浸其中。一层果酱叔叔的面包工厂，贩卖各种以面包超人和他的伙伴们为原型的造型可爱且美味的面包；一层的舞台表演，让孩子们家长一起参与到故事中，与面包超人互动和合作；二层手作、画作课堂，角色扮演区，让小朋友沉浸式体验面包超人的生活；三层游戏区，提供了各种与面包超人相关的游戏和设施，让孩子们能够自由地玩耍和探索。
通过IP和场景的深度绑定，建立了消费者与商业之间的桥梁，创造了一种视听上、情感上、行动上、文化上的共鸣；更重要的是当商业空间内的任何一项商品、活动都可以被具象感知，消费与文化体验、亲子互动的边界淡化，内化为高昂情绪买单的购买行为。
▲ 面包超人博物馆内部设计，图源网络
高浓度体验环节设置
形成情绪记忆点
如果把进入商场看作一场体验旅程，只有把体验触点和场景相结合，使消费者在不同的场景中都能感受到全方位产品和服务的体验刺激，才有可能促进感性消费增长。在面包超人博物馆里，每一楼层都有与消费者建立连接的体验触点，而一个个滑梯、蹦床、迷宫等游乐设施、一场场舞台剧、音乐会的表演、一个个面包手作等活动，就是具体的体验场景，正是大量高浓度记忆的小体验环节的叠加，留下了持久的记忆。
如生日时到访面包超人博物馆，可以拥有专属的生日身份印章，走在路上所有的工作人员都会送来生日祝福，小朋友和家长还可以在餐厅里共同制作生日蛋糕网红写真馆品牌设计，工作人员会根据参加人员的规模免费策划生日party，活动之外还可以拍摄亲子纪念写真……一连串的专属体验，正如同日本建筑师藤本壮介所说，“我们被大量小尺度的物体包围，因而感到很惬意”。而且每个体验环节都支持亲子共同参与，共同体验，形成了非常愉快的亲子记忆点，也就与品牌和商场建立了更亲密的黏性。
▲ 生日蛋糕手作体验，图源网络
不仅如此，面包超人博物馆还是设置体验时间边界的高手。每天的体验过程中安排有3场不同的面包超人见面会，1场儿童剧，以及面包超人的演唱会。从上午到下午，亲子家庭都会在特定的时间被聚集在舞台区，进行演出的观赏和面对面互动参与。通过时间的切割划分，延长了快乐的体验感。
▲ 面包超人舞台剧，图源网络
持续的内容输出
延长服务的惊喜期待
面包超人博物馆一楼为专门的商店区，包含14家不同类型的店铺，餐饮占50%，每一家店都售卖和面包超人相关的产品。其中博物馆商店为综合杂货店铺，里面包含各种杂货、纪念品、文具、食品、玩具。而且店内的商品几乎都是限定商品，以及其他地方很难买到的周边产品。
▲ 一层空间布局，图源网络
还有很多小的主题店，如手工艺商店，可以在衣服、书包、鞋等上面定制面包超人logo网红写真馆品牌设计，以及制作和自己名字相关的产品手作。配饰店，售卖深受小女孩喜爱的“病毒妹妹”的周边配饰。书店，面包超人的绘本在日本覆盖面非常广，从发行到现在已经超过5000万册，因此整体书店内容非常丰富。此外还有服装店、写真馆、电玩店、生日餐厅、美食广场等等。最火的要数果酱叔叔的面包工厂，不仅针对馆内的儿童客群，面包店的门沿街向外开放。按照不同的馅料，有各式的卡通形象，不仅有趣而且好吃，人气非常旺。
▲ 果酱叔叔的面包工厂，图源网络
▲ 主题配饰店，图源网络
丰富的商品外，吸引亲子家庭重复消费的重要因素之一，是面包超人持续输出的新品。面包超人的绘本累计发行量为8100万部，每年出版10部以上的新作；当季面包超人的周边产品达到200余种，SKU上千，每季还会不定期上新。面包超人博物馆通过不断更新和创新，保持了面包超人IP的活力和鲜活度，同时也满足了消费者的多样化和个性化的需求。
▲ 面包超人绘本书店，图源网络
结语
记忆摸不着，但它和科技一样，亦是生产力。最强劲的记忆，总是「以人体尺度柔和地环绕着你」。博物馆想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要有一个能够打动消费者心灵的IP，一个能够展现IP特色的商业空间，一个能够持续更新提升消费者体验感、互动感的商业内容。对于亲子主题博物馆，想实现其消费的重复抵达，最重要的要让亲子陪伴的欢乐文化渗透到日常生活，就像面包超人IP，在日本已经渗透到每一个孩子生活的方方面面；就像面包超人博物馆，像肌肉记忆一样，在每次欢聚游玩的时候、挑选礼物的时候成为消费者想要去的地方。
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